2019年底,电竞行业再生波澜。12月6日,据哔哩哔哩(以下简称“B站”)独家回应路透社,B站已拿下2020年-2022年《英雄联盟》全球总决赛中国地区连续三年的独家直播版权。此前有知情人士表示,该版权价值8亿人民币,打破了国内电竞赛事直播版权的交易记录。这也是B站首次以一年过亿元的加码,采购赛事的直播版权。

从这笔交易本身来看,对电竞产业就有很重要的意义。这是《英雄联盟》启动赛事化运作9年以来,第一次以拍卖的方式进行独家版权交易,包括B站在内,另有斗鱼、虎牙、快手和企鹅电竞等平台参与了这次拍卖。以更靠近体育赛事版权运作的方式,将3年的赛事版权8亿人民币的价格成交,标志着电竞赛事的商业价值得到了市场的进一步认可。

根据企鹅智酷发布的《2019电竞产业报告》,2019年全球电竞核心爱好者将达2.01亿人,非核心电竞观众将达到2.53亿人,中国核心电竞爱好者达7500万,是全球电竞核心爱好者最多的国家。

而《英雄联盟》S赛无疑是当下最受关注的电竞赛事。就《英雄联盟》这款游戏本身来看,根据官方公布的数据,游戏本身在2019年已有超过8亿注册玩家,MAU过1亿,DAU在1600万左右。

从2018年全球总决赛(S8)的数据看,全球共有独立观众9960万+,同时观看峰值为4400万+,平均每分钟收视人数超过1960万+。

而在今年,根据微博发布的《英雄联盟》S9观赛报告,赛事依旧有很高的热度。在中国,S9期间,共产生线万。直播方面,累计观看数据1.3亿,单场最高数据为2592万。

短视频方面,累计发布20.5万,累计播放量50亿,单个视频最高播放量达2514万次。其中,共产生热搜线万。FPX夺冠累计阅读量17.9亿,玩家讨论数128.6万。

各直播平台上,S9赛事的数据也不错,例如斗鱼公布的数据有打赏礼物476万,弹幕2458万条,日均活跃观众过31万,总决赛活跃观众过158万。据斗鱼和虎牙财报显示,双方2019年第三季度的平均月活人数都取得了15%以上的同比增长,广告及电商业务收入同比增长60%以上,环比增长30%以上,至于主要原因,虎牙直播CEO董荣杰和斗鱼直播CEO陈少杰都提到了“电竞赛事的拉动”。

赛事的热度,也可从品牌对赛事的营销力度中稍见端倪。S9除了有梅赛德斯奔驰、肯德基和浦发银行信用卡三家中国区合作伙伴外,OPPO、万事达卡和外星人成为赛事的全球合作伙伴。而所有24家参加S赛的俱乐部中,共吸引了107家品牌的赞助。

并且,《英雄联盟》官方已宣布,2020年的S赛将在中国举办。有如此的赛事影响力,3年8亿的价格,似乎并不贵。

再对比下全球热门体育赛事在中国区的版权价格。拿下英超独家的苏宁体育3年花了7.21亿美元,而今年和NBA签订新独家转播合同的腾讯体育则开出了5年15亿美元的天价,而以杯赛算,2018年优酷以超过10亿元的价格从央视获得世界杯版权,还非独家。

而在电竞领域,当下全球版权交易记录是Twitch以2年9000万美元拿下了《守望先锋》联赛全球独家主播版权(除中国区外)。此外还有2016年,BAMTech以3亿美元的价格买下了2016-2023年(8年)的《英雄联盟》赛事独家直播权(中国区外,包括S赛事、英超全球各区联赛、杯赛、以及所有相关活动等)。

综合对比这些版权的交易记录,3年8亿这一价格,虽然打破了古往今来国内电竞赛事版权的交易记录,也是B站少有的“壕举”,但其实平心而论并不算太贵。

早在2017年,B站就意识到了电竞的价值。作为游戏爱好人群的聚集社区,电竞很自然地成为了B站想要衍生发展的内容方向。彼时他们先是成功竞标获得了LPL的参赛席位,并组建了BLG电竞俱乐部,之后又成立了电竞公司,前战旗直播CEO陈悠悠担任电竞公司总裁。

“成立B站自身的电竞公司和电竞团队,通过专业的人才引进和培养模式,必将能更好的利用现象级流量,不断丰富自己的游戏内容和产出内容,在电竞市场更具竞争力。”B站董事长兼CEO陈睿曾如此向媒体解释为何要重点在电竞市场上发力。

目前B站在电竞产业中主要扮演了两个角色:俱乐部和转播平台。俱乐部拥有LPL和OWL两个全球主流联赛的席位,转播平台则有着LPL、KPL和OWL三项电竞主流赛事的直播版权。此外,B站的电竞公司也参与承办了电竞赛事,例如前不久在上海落幕的2019上海电竞大师赛。

首先自然是用户拉新。根据B站披露的Q3财报,B站平均月活用户数约1.28亿,日活约3760万,同比增长40%。陈睿在出席电话会上表示,“对B站整体用户增长的趋势”,“判断是乐观的”。B站COO李旎也表示,B站会“更积极地、主动获取流量”,包括和“流量平台的深度战略合作”。

而《英雄联盟》赛事内容显然是一个获取流量的好方式。据B站2018年盘点,《英雄联盟》和《王者荣耀》位居游戏区人气前二,哔哩哔哩英雄联盟赛事官方号粉丝约366万,约等于会员购、创作中心、弹幕网三个官方账号的粉丝总和。

虽然进军电竞已经有两年时间了,不过与虎牙、斗鱼等以游戏直播发家的直播平台,B站的电竞基因还不够浓厚。在各家都有转播权的前提下,对核心的电竞爱好者并没有绝对的吸引力。拿下《英雄联盟》S赛这一电竞顶级赛事版权后,英超B站可以借此机会聚拢大批量核心电竞爱好者,从而实现用户量的成倍增长。

在Q3的电话会上,陈睿还表示“哔哩哔哩内容创作的生态已经逐步成熟”,“在内容供给方面做得更加地优质的同时,用户在内容消费方面也更加地健康。”这意味着,当新用户进驻B站后,B站有信心通过其丰富多样的内容输出从而使新用户成为B站和新用户,提升用户留存。

其二,获得S赛独家版权后,B站还有可能在这一过程中扮演版权分销商的角色。以斗鱼、虎牙为首的高度依赖《英雄联盟》赛事内容的游戏直播平台,他们很难承担连续三年不能播出S赛的后果。B站可以借由这一市场环境,以版权合作的形式谋求二次利益。

这在传统体育领域非常常见。去年夏天,央视就通过玩转手中世界杯的独家版权赚得盆满钵满。一方面,央视先是喊出了“绝不分销”的口号展开广告招商,吸引了大批量的品牌入主;另一方面,央视又在世界杯开打前夕,与优酷、咪咕等视频平台以合作之名,行分销之实,最终既带来了不菲的收入,还打包了台标、解说、广告,增加了传播曝光。

所以,独家版权在手,B站无疑在未来三年S赛转播的相关事宜上占据了主动。他们既可以通过独播来谋求用户增长的最大化,也可以实行版权分销来争取更多商业利益。

其三,就B站整体的业务来看,拿下这一赛事版权也有助于打通游戏、直播和电竞业务的联动。

根据Q3财报,B站三季度的约18.6亿营收主要来自四个部分:移动游戏、直播及增值服务、广告和电商。其中,游戏收入9.3亿,约占三季度全部收入的一半;直播和增值服务收入为4.5亿,较去年同期增长167%。这两部分不仅占据了当下B站收入来源的前两名,同时也是增幅迅猛的两部分。

陈睿在电话会上也表示,B站的直播业务作为B站内容生态的自然延伸,一直是保持在100%左右的同比增长。拿下S赛版权之后,B站可以借此吸引一大批电竞主播的入驻,从而给直播业务带来流量上的增长。

而对于游戏业务来说,吸引了大量的电竞用户后,B站也可以通过一系列运营手段将他们导向B站的游戏产品。“从我们内部的用户调研来看,B站有超过一半的用户是自己会去找游戏玩的。”陈睿表示,“如果我们继续扩展我们用户的基数,我们将会收获全国最大的爱玩游戏的群体。这对于我们的游戏业务是非常好的基础。”

总而言之,虽然以3年8亿的价格拿下《英雄联盟》S赛的三年中国区版权,看上去是一场前所未有的“赌博”,但对于B站来说,这也给了他们前所未有的发展机遇。

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